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Toda conversa sobre o mercado de luxo em São Paulo começa pelo mesmo diagnóstico: faltam terrenos, os preços sobem e os melhores ativos se tornam cada vez mais raros. Está certo — e justamente por isso já não basta repetir esse ponto. É o retrato do problema, não sua causa.
A pergunta que importa é outra: o que vai destravar, ou travar, o ultraluxo paulistano na próxima década?
Minha convicção é que o gargalo deixou de ser apenas econômico e passou a ser urbano.
Não falta capital. Não faltam incorporadores qualificados. Não faltam compradores dispostos a investir em ativos excepcionais. O que falta, cada vez mais, são as condições urbanas necessárias para produzir o imóvel que o novo comprador global procura.
Esse comprador mudou mais rápido do que a cidade.
Ele viaja, consome hospitalidade internacional e já não compara apenas bairros paulistanos entre si. Compara a Vila Nova Conceição com Miami, o Jardim Europa com Lisboa, o Itaim com Londres ou Milão. Quando volta, passa a exigir do mercado residencial o mesmo padrão de experiência encontrado nesses destinos: privacidade, serviços, wellness, segurança patrimonial, arquitetura autoral, plantas generosas, integração com hospitalidade e aquilo que chamo de silêncio de grau superior.
Não apenas a ausência de ruído, mas a combinação entre privacidade, paisagismo, baixa exposição, segurança discreta e qualidade espacial. Um atributo que não pode ser adicionado depois da obra pronta. Ou nasce com o projeto ou simplesmente não existe.
O estoque não está apenas escasso. Está travado.
São Paulo ainda opera sob uma régua urbanística desenhada para outro momento econômico e demográfico. Nas regiões onde o ultraluxo encontra sua expressão mais natural — Jardim Europa, Jardim América, Cidade Jardim, Vila Nova Conceição, Alto de Pinheiros e determinados eixos do Itaim — o problema não é apenas a escassez de terrenos. É que a cidade acumulou, ao longo dos anos, restrições que dificultam a renovação de parte do estoque imobiliário.
O resultado é conhecido pelo mercado: apartamentos amplos, projetos autorais e empreendimentos verdadeiramente diferenciados tornaram-se cada vez mais raros.
A escassez tem dois tempos. No curto prazo, valoriza os ativos existentes. No longo prazo, porém, produz um risco menos discutido: a obsolescência.
O risco real não é o imóvel de luxo paulistano ficar caro.
É ficar velho.
Quando o comprador de altíssimo padrão não encontra na cidade o produto que procura, ele não deixa de comprar. Apenas direciona seu investimento para outro destino — seja uma residência de campo, um imóvel no litoral ou mercados internacionais mais preparados para entregar produto, serviço e experiência em um único ecossistema.
A lição de quem apostou no "lado errado"
A boa notícia é que São Paulo já demonstrou sua capacidade de criar novos polos de valor. E os exemplos mais emblemáticos vieram justamente de apostas que, à época, pareciam improváveis.
O Complexo Cidade Jardim, desenvolvido pela JHSF, talvez seja o caso mais emblemático dessa transformação. Quando foi concebido, poucos imaginavam que a margem da Marginal Pinheiros, do outro lado da cidade tradicionalmente consolidada, se transformaria em um dos endereços mais desejados da capital. A combinação entre Shopping Cidade Jardim, residências, escritórios, hotelaria e serviços criou uma nova centralidade urbana e redefiniu a percepção de valor daquela região.
Existe um elemento comum entre os empreendimentos que redefiniram o mapa do luxo paulistano: todos entenderam que qualidade urbana gera valor econômico.
Não é coincidência que os imóveis mais valorizados da cidade estejam associados a vistas abertas, áreas verdes, grandes recuos e menor sensação de adensamento. Em uma metrópole cada vez mais densa, esses atributos se tornaram escassos — e, por isso mesmo, mais desejados.
Apartamentos com vista permanente para parques, clubes, áreas arborizadas ou grandes vazios urbanos costumam alcançar prêmios significativos em relação a imóveis equivalentes sem essas características. A vista deixou de ser apenas um diferencial estético. Tornou-se um ativo de qualidade de vida.
O comprador contemporâneo não busca apenas metros quadrados. Busca luz natural, horizonte livre, contato visual com o verde e uma experiência cotidiana capaz de reduzir a pressão da vida urbana.
O mesmo ocorreu no entorno da Avenida Paulista. Durante décadas, a região esteve distante do imaginário do ultraluxo residencial. A chegada do Rosewood São Paulo e a revitalização da Cidade Matarazzo demonstraram como arquitetura, hospitalidade e experiência podem reposicionar uma localização inteira e criar uma nova percepção de valor.
Mais recentemente, a região do Jockey Club desponta como uma das áreas mais disputadas da cidade. A combinação entre grandes terrenos, vistas abertas, localização estratégica e potencial de requalificação urbana vem atraindo investidores, incorporadores e compradores em busca dos próximos ativos verdadeiramente raros.
Três apostas, uma mesma lição: o luxo paulistano avança quando existe coragem para transformar com critério — não quando se limita a preservar por inércia.
Um novo pacto urbano para o ultraluxo
É nesse contexto que a discussão envolvendo áreas historicamente vinculadas à Companhia City recoloca uma pergunta inevitável: como atualizar regiões consolidadas sem descaracterizá-las?
Não defendo abrir os Jardins à torre genérica. Defendo justamente o contrário.
As regiões mais desejadas de São Paulo valem o que valem porque preservam atributos raros: escala urbana, arborização, privacidade, identidade arquitetônica e baixa densidade. Destruir isso seria corroer o próprio valor que se pretende proteger.
Mas preservar não pode significar congelar.
Uma metrópole global precisa ser capaz de renovar seu estoque imobiliário sem destruir aquilo que a torna única.
Reconheço que quem defende a manutenção integral das restrições históricas possui um argumento legítimo de preservação patrimonial. Esse argumento precisa estar na mesa. Mas o debate não pode ser reduzido a uma escolha entre verticalizar ou preservar.
A verdadeira escolha é entre atualizar com critério ou envelhecer por nostalgia.
O pacto urbano que proponho parte de uma premissa simples: atualizar sem vulgarizar.
Permitir novos projetos apenas quando forem capazes de elevar a qualidade urbana da região. Isso significa exigir arquitetura relevante, baixa ocupação do solo, permeabilidade, preservação paisagística, eficiência ambiental, conforto acústico, segurança discreta e compromisso com o entorno.
Do poder público, o setor precisa de previsibilidade, critérios objetivos, segurança jurídica e prazos compatíveis com a complexidade desses investimentos. Sem isso, o capital continua existindo — apenas deixa de ser investido na cidade.
A próxima década separará dois grupos de imóveis
De um lado estarão os ativos verdadeiramente raros: aqueles capazes de combinar localização, privacidade, serviços, hospitalidade, arquitetura, marca e qualidade urbana. Esses tendem a se valorizar ainda mais porque são cada vez mais difíceis de replicar.
De outro, boa parte do que hoje se vende como alto padrão envelhecerá rapidamente diante das expectativas do novo comprador.
O luxo imobiliário do futuro será menos sobre ostentação e mais sobre experiência, silêncio, serviço, bem-estar e qualidade urbana.
Em uma cidade cada vez mais adensada, o verdadeiro luxo passa a ser espaço, verde, horizonte e privacidade.
São Paulo possui capital, demanda e relevância internacional. Possui incorporadores capazes de desenvolver produtos extraordinários e profissionais reconhecidos globalmente. Arquitetos brasileiros como Marcio Kogan, Jacobsen, Isay Weinfeld e tantos outros demonstram há décadas que o país possui repertório criativo compatível com os melhores mercados do mundo.
O que falta não é talento. O que falta é criar as condições urbanas para que esse ecossistema produza seu próximo ciclo de transformação.
O comprador global já mudou.
A questão agora não é se existe demanda para o próximo ciclo do ultraluxo paulistano.
A questão é se a cidade conseguirá criar as condições para que ele aconteça.
O desafio não é escolher entre preservar ou transformar.
O desafio é transformar para preservar valor.