No Brasil, “A Dama do Interior”, da Misci, pega a lógica do trailer, cruza desejo e drama e mostra como a coleção também ser personagem. É um filme, um trailer ou edit de tiktok? É tudo que você quiser! Foto: Divulgação

O “fashion film” virou uma forma de a coleção existir antes mesmo de chegar ao corpo. Em vez de depender apenas do tempo de um desfile ou da lógica estática do lookbook, marcas de luxo passaram a operar como produtoras: contratam diretores, escalam elencos, constroem trilhas sonoras e entregam uma narrativa em que a roupa não é mera explicação — é personagem. O resultado costuma funcionar em duas camadas: uma é a campanha, direta e imediatamente reconhecível; a outra é a criação de mundo, quando a marca convida o público a entrar, permanecer um pouco e absorver o clima pelo ritmo das cenas.

Esse impulso não é novo. Um dos marcos iniciais do formato vem da Fendi, que ainda nos anos 1970 testou o cinema como meio de apresentação de linguagem, com Jacques de Bascher assinando um curta que colocava a moda em movimento e em situação — algo que a fotografia, à época, não alcançava. Ali já surgia a ideia que atravessa o gênero até hoje, de que a coleção não precisa ser descrita; ela pode ser encenada.

Nos últimos anos, o luxo escalou essa encenação. A Chanel tratou sua coleção Métiers d’Art 2026 como um prólogo filmado, com Michel Gondry dirigindo um curta estrelado por A$AP Rocky e Margaret Qualley — mais próximo de um convite imersivo do que de um simples registro. A Gucci transformou a estreia de Demna em evento cinematográfico com “The Tiger”, um filme com première e estrutura de curta-metragem, como se a coleção precisasse primeiro ser lida como história. A Bottega Veneta mergulhou no território do sonho com “What Are Dreams”, um filme que usa silêncio e estranhamento para transformar gesto em styling. A Gentle Monster, sempre à vontade na fronteira entre moda e ficção, apostou em “The Hunt”, com Hunter Schafer, num formato rápido e tenso, pensado para circular como cena isolada. A Maison Margiela, com “A Tabi Film”, retornou ao fetiche do objeto, tratando o ícone como algo mitológico e filmável.

Há também um passo além, quando a marca decide participar do cinema como indústria, não só como linguagem. A Saint Laurent atuou como produtora em títulos como “Estranha Forma de Vida” e “Emilia Pérez”, aproximando o vestir do fazer cinematográfico. Prada e Miu Miu, com seus curtas e séries, seguem nesse território em que a roupa vira argumento visual. Hermès segue por outra via, em “Footsteps Around the World”, enquanto a Tiffany flerta com o imaginário pop com suas joias em “Frankenstein”.

No Brasil, a Misci escolheu “A Dama do Interior” como filme pensado em lógica de trailer, flertando com o “cinema novo” em chave contemporânea e triângulo amoroso. Airon Martin resume o lugar do formato sem prometer substituição: “São funções diferentes. Complementares”. Para ele, a moda ganha força quando existe roteiro, porque um personagem bem escrito sustenta uma roupa bem desenhada. Bibo Leal, diretora do filme,  reforça a ideia de experiência: o fashion film não substitui o desfile, mas coloca o público dentro do contexto para que a coleção seja sentida com outra intensidade. É exatamente esse ponto que explica a tendência. Quando a marca filma, ela não está só mostrando: está treinando o olhar de quem vai desejar.

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